68岁的农夫山泉创始人钟睒睒的财富比去年增长亿元，以亿元第二次成为中国首富，而农夫山泉作为“起家之业”的饮用水业务，是钟睒睒手中的“现金奶牛”。钟睒睒早年曾说，水是真正的一条“大腿”。因为水产品在饮料行业中永远不可能衰败，而其它饮料有一定的历史性和阶段性。

农夫山泉大概是中国最像可口可乐的公司了。稍微不同的是，可口可乐的主打产品是碳酸饮料，农夫山泉的主打产品是包装饮用水。

农夫山泉和可口可乐的毛利率都差不都60%左右。

卖水真是个好生意，茅台、可乐、饮用水、酱油，都是类似卖水的生意。

农夫山泉的生意，就是从各地水源地取水，然后过滤杀菌，跟自来水厂的流程差不多，然后装瓶运到各个经销商，然后运到各个零售网点。

生意简单，但是也有壁垒：

1品牌

在超市里，大概率你不会去选择你从来没有听过的牌子的水，农夫山泉不仅广告深入人心（钟睒睒是营销鬼才），而且早年，他还通过教育市场，让群众知道天然水要好过纯净水，因为自然水含有人体需要的矿物质，所以更健康。

早年，搞一堆对比实验，在各种媒体播放，什么天然水的植物都长势比纯净水好，惹得娃哈哈老板宗庆后回怼说大粪水会让植物长得更快，钟睒睒不管，还搞动物实验对比。

但是纯净水喝多了是对身体不好这应该是有科学根据的，因为人体确实需要一些微量元素。

总之，通过各种方式的宣传和广告，“大自然的搬运工”，“农夫山泉有点甜”，甚至包括这个品牌「农夫山泉」本身都非常契合他们的定位，通过一遍遍的洗脑，让天然水更健康的理念深入地嵌入了消费者心智。

想到喝天然水，就想起农夫山泉。

2水源地

农夫山泉在全国布局了11大水源地。要能在水源地取水，可不是那么容易的。这玩意要跟国家申请，还不一定能获批，取水需要取水证和采矿证。

取水证大家理解，怎么还需要采矿证？

是的，优质水源，不仅是水资源，还是矿资源，就里面还有矿物元素。

百岁山创始人周敬良曾提到，走完一个采矿证的办理流程，需要盖60多个章，等上5年时间。然后还要找合适的点建厂，这个点还需要方便物流运输，综合考虑各个方面。

钟睒睒鬼才的是，很早就意识到水源的重要性，并在早年就在全国分散地理位置布局了10个水源地，最近几年又布局一个，加起来一起11个。

水源地不算护城河级别的竞争优势，但是足够麻烦，投入大，周期长。

3成本低

很多人以为可口可乐的竞争优势仅仅是品牌心智，其实不然，可口可乐的杀手锏是低成本，局部规模效应导致的低成本。

可口可乐会在各地建灌装厂，糖浆从总部卖给这些灌装厂，灌装成成品之后就近卖到周边几百公里以内的范围。所以，你在各地的超市买到的可乐看生产地，都是附近的工厂。

可乐、水这些都是短腿产品，本身的价值不高，跑不远。如果运输太远，则运输成本太高，则零售价格就下不来，就近建厂就可以最大程度的降低运输成本。

在一个地区销量越大的品牌，网点就越多，每一个网点送的货也就足够多，每瓶可乐分摊的这些固定成本就足够低，可口可乐通过压低零售价到3元，别的品牌因为没有足够销量分摊，卖3元就亏本，可口可乐卖3元还能保持不错的毛利率。

所以，很长一段时间内，可口可乐都不涨价，其中一个原因，就是根本不给其他品牌机会，价格死死压着，大量投放广告形成消费者优先选择的品牌心智，大量的销量又造就局部的规模效应带来的低成本，两者互选循环加强，构筑护城河级别的竞争优势。

农夫山泉在这个方面是一样的。

通过全国分散的水源地建厂，然后就近销售，销量大，局部规模效应造就低成本，所以你可以去超市看，卖天然水的只有农夫山泉一家，而且农夫山泉可以卖到只有2元，跟其他品牌的纯净水一个价，但是含矿物质这点又吊打纯净水。

农夫山泉死死压着价格，也丝毫不给机会。

其他也做天然水的品牌没办法，只能走高端，做高端矿泉水，什么恒大，西藏等，都是如此，因为水源是质量不错，但是很单一，运输成本太高。品牌、水源、低成本三者，让农夫山泉成了一台稳稳的印钞机。