图源：tivoliwines

//作者：FDL数食主张-马白果

//正文：共字

中国酒饮市场进入动荡，奠定多年的格局一朝变动。

随着自主意识觉醒，年轻一代消费者纷纷逃出传统酒桌文化，跳出禁锢的应酬圈，曾经热闹非凡的旧酒局不再，回归“悦己”本质的新酒市却恢弘矗立。

如今，知己小聚、一人独酌等新酒饮场景成为这一届年轻人的主流，温和可口的低度酒饮更是掀起一波又一波的“微醺”热潮。

网易数读《当代年轻人轻饮酒调查报告》表明，轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒状态，占比超过八成，其中，超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

对味的低度酒，自然让新一代消费者欣然买单。艾媒咨询发布的《-年中国低度酒行业现状与发展趋势研究报告》显示，中国低度酒销售市场规模整体保持高速增长态势，预计年将突破亿元。

图源：艾媒咨询

渠道上，低度酒线上形势一片大好，天猫发布《酒水双十一全周期战报》显示，低度酒饮购买人数增长超50%，大幅领先行业增长，其中年轻人占比超60%。

资本端，低度酒同样成为炙手可热的当红炸子鸡，快速晋升投资风口。FDL数食主张根据公开资料不完全统计，仅年度已有29个低度酒饮品牌获得融资，融资次数高达39次，最大融资金额高达数亿人民币。

然而，酒精浓度同属于低度酒范畴的葡萄酒却在热热闹闹的新酒饮赛道上显得格外冷清。作为一直活跃在酒饮市场的老牌实力选手，葡萄酒非但未能把握机遇，趁势腾飞，反而眼瞅着一个个后来之秀强势崛起，迅速完成超车。

我们不禁疑问，为何葡萄酒会陷于如此尴尬局面？身处迅速扩张的新酒饮市场，葡萄酒该如何完成自救？面对新晋消费主力人群，葡萄酒还能挖掘哪些潜在商机？

内忧外患，水土不服的葡萄酒

提到葡萄酒，相信许多人脑海中都会闪现出这样的片段，壮观华丽的中世纪欧洲古城堡中，身穿华服的贵族倚靠在窗边，轻轻摇晃手中的酒杯，杯中的那抹红色液体随着律动划出一道道高雅诱人的弧线。

确实，过去很长一段时间葡萄酒被塑造成高端奢华的象征，每一瓶葡萄酒的背后更是蕴含着该产地、酒庄凝聚的厚重文化。相较于其他酒类，品尝葡萄酒也变成了一件极具专业度的工作，对每一款产品酸度、涩度、甜度的评判更是讲究到毫厘。

也正是因葡萄酒的各种“讲究”，使其在中国市场架起不小的门槛，相较于既可阳春白雪、亦可下里巴人的其他酒类，葡萄酒的市场主要局限在高端商务、宴请场景，俨然在消费者心智中建立起深刻的高奢印象。

图源：搜狐

然而多年来，葡萄酒的中国本土化之旅却始终走得不太顺利。为何风靡海外的葡萄酒，深耕多年的中国市场却仍未成气候？

首先，最基础亦是最核心的原因在于葡萄酒难以嵌入中国饮食之中。

葡萄酒之所以成为西方民众的“国民酒饮”主要还是因为其已经顺利融合成西方餐饮文化中重要一环，通过其佐餐属性走进人们餐桌。

确实，西方饮食大多以肉、蛋、奶为主，红酒独特的酸涩口感除了可以去除脂肪带来的油腻感，还可以用作食材烹饪时提供独特风味的绝佳调料。

反观国人的传统饮食则以谷物、蔬菜为主，烹饪手法以及各种调味工艺更为精湛，这使得葡萄酒丧失用武之地。

图源：thunderridge

其实，在我国亦有深刻融入饮食文化中的酒饮代表——白酒。历经了上千年的时光，白酒在时代变迁中早已形成极具华夏底蕴的一脉文化，并以此传承迭代，深埋进国人的基因之中。

虽然中国葡萄酒饮酒历史亦可追溯到西汉张骞出使西域，带回葡萄种植与葡萄酒酿造技术；唐代的王翰更是写下了“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”的绝句。但在悠久的历史长河中葡萄酒却始终未能迎来繁盛，当代消费者的心智中大多将其视为漂洋过海的舶来品。

正是这种文化归属感上的缺失，使得在中国市场走高端化路线的葡萄酒即使在自己主场的商务场景中也频频受到白酒的压制。

另一方面，随着近年国内大力倡导杜绝食物浪费以及减少不必要的商务宴请等，加之近三年的新冠疫情影响，使得高端应酬、节日聚会、家庭餐会等在外就餐场合大幅减少，葡萄酒的需求也因此迎来断崖式下降。

高端局拼不过，葡萄酒“高逼格”的形象却深入人心。对于如今崇尚身心解放，抗拒繁文缛节的新饮酒人群来说，葡萄酒多少有点端着，不那么接地气。加上葡萄酒相关知识的专业度高且民众普及度不够，使得葡萄酒略显曲高和寡，许多消费者因为对其认知度不够而放弃购买。

于是乎，高端商务局，大家在茅台、五粮液等白酒里推杯换盏；热闹的烧烤摊上，三两哥们拿着啤酒对吹；温馨宁静的夜晚，多少职场人通过一口气泡调酒舒缓紧绷的神经……当其他酒饮都已找到符合自身人设的主场景时，红酒却仍身处高不成，低不就的尴尬地位，还未寻到适合的身份去对话消费者。

市场大气候不佳，自身定位不清晰，主流人群喜好抓不住，竞争对手实力日益壮大，内忧外患将中国葡萄酒市场推入窘境。

据中商产业研究院数据显示，年我国葡萄酒行业市场规模从年的.7亿元下滑至.2亿元，降幅约36%。虽然年随即迎来小幅上涨，达到.8亿元，并预计年将进一步上升至.2亿元，但对比前仍存在巨大落差。

图源：中商情报网

从古至今，每当面临颓势，身处下风时，总有一群人能率先变革，敢于创新，从危机中捕捉转机，成为扭转乾坤的破局者。

在葡萄酒大市场走向萎缩之时，一群年轻的破局者们却利用重新定位帮助葡萄酒“走下神坛”，让葡萄酒真正回归大众，从而焕发出全新活力。

新消费浪潮中的破局者们

在年，低度酒赛道迎来投资热风口之时，据FDL数食主张统计，葡萄酒领域仅有奥兰中国、醉鹅娘、WiMo葡刻以及Mizzing满赞4家品牌收获融资。

图片制作：FDL数食主张

那么，在葡萄酒这条不太性感的赛道上，这4个年轻品牌是如何凭着独特产品概念以及品牌经营模式，收获众多资本大佬的青睐？又是何如使得葡萄酒脱胎换骨以全新形象摘取年轻消费者的“芳心”?

l奥兰中国：用4C原则构筑夯实品牌壁垒

成立于年的奥兰中国以年轻人为目标人群，用葡萄酒切入中国酒饮市场，多年潜心打磨供应链，并于年推出核心产品奥兰小红帽。

该产品的IP灵感来自格林童话中的狼外婆，然而这个红色帽子的下面却是一只哈士奇。奥兰表示，IP代表的是对抗世界的勇气，小红帽战衣让胆小的哈士奇拥有狼的野心。

这一极具童话色彩的IP形象让奥兰从千篇一律的红酒包装中脱颖而出，同时其背后的含义也深深触达年轻消费者的内心，产生强烈共鸣。因此，小红帽一经推出就实现连续四年销量翻倍增长，至年业绩涨幅达到%，ROI高达40。

图源：百度图库

如今的奥兰成为新锐葡萄酒品牌中当之无愧的领头黑马，其背后的底层逻辑又是什么？

创始人郑俊杰曾经表示，奥兰中国品牌建立的底层逻辑是4C理论，即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

所谓的4C理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

确实，奥兰一路走来每一个细节总能看到4C原则的身影。

首先，在消费者洞察上奥兰中国就进行了独到且深刻的分析。奥兰认为当前中国人口结构从金字塔形正在向橄榄形发展，已经再难像过去一样，通过单纯的收入、职业或者地域进行人群区分。真正的差异化已经逐渐转化为人的兴趣，越来越多的消费者特别是年轻一代，愿意为兴趣买单。

奥兰正是趁着兴趣标签的势头，将对年轻人的精神解读转化成给年轻人的兴趣打标签，从兴趣出发探寻某一个阶段的流行趋势，并顺应这些趋势推出酒饮新品，并以此覆盖及开拓产品的饮用方式或者饮用场景。

例如奥兰曾做过一个“冬天第一杯热红酒”的趋势营销，将葡萄酒不但可以夏天喝，还可以在冬天做热红酒的时尚趋势传达给年轻消费者，让其产生兴趣，从而了解到产品能够在不同的场景、不同的趋势里有不同的饮用体验方式。

图源：小红书

另一方面，为了更多地节省消费者从看到产品到喝掉中间要付出的成本，除了在价格及供应链上不断优化以外，奥兰还在产品认知、沟通成本上下苦工。

由于现代年轻人兴趣爱好多元，圈层文化明显，想要建立产品与不同人群之间的深层沟通并不容易。为了突破这一困境，奥兰确立了一个城市合伙人战略，找到不同圈层的KeyPerson，与其实施深度共创，最终根据KeyPerson所代表的人群特点输出打动相应人群的优质内容及找寻相关的周边销售渠道。

此外，奥兰对于渠道展现出的极端重视也无不体现出其对于4C原则中关于便利性的极致追求。为了让消费者能够更简单地触达产品，目前除线上的综合电商、生鲜电商、B2B等平台以外，奥兰也大力开展线下渠道，入驻包含了7-11、罗森等连锁便利店以及盒马鲜生、京东7FRESH、朴朴等新零售渠道，覆盖全国零售终端超过10万个，实现线上线下齐发力。

l醉鹅娘：内容为王，凭借个人IP+私域运营抢攻市场

怀揣着“把红酒的门槛做低，让更多的人可以受到红酒的滋养”的初心，年从巴黎厨艺学校毕业后回到国内的王胜寒（ID：醉鹅娘）撸起袖子，一头扎进自媒体领域，开启了自己的红酒事业。

凭借懂红酒、爱红酒的人设，王胜寒用通俗易懂的话语、趣味化的表达、丰富的内容进行葡萄酒文化科普，让用户在获取红酒知识，对红酒产生兴趣的同时也逐渐建立对醉鹅娘IP的认知，并打下深厚的粉丝基础。

时间来到年，在积累一定实力后醉鹅娘推出全新slogan：“酒中做乐”，让越来越多年轻一代通过美酒轻松简单地体验各种人生乐趣，将品牌IP形象更深入地扎根目标消费者心智。截至年，醉鹅娘已经实现微博、抖音、快手、小红书、知乎、B站等内容矩阵，全渠道粉丝量近万。

图源：百家号

持续制作爆款内容的同时，醉鹅娘也顺势建立自有品牌，于年推出第一款自有葡萄酒醉鹅娘如饴火烈鸟，并一举卖出20万瓶，GMV达到万。

据悉，其产品取名自“甘之如饴”，代表了醉鹅娘对葡萄酒事业的“甘之如饴”，也代表这一系列干红偏“甘甜”的风格。由于如饴火烈鸟酒全系列都是从智利原瓶进口而来，从葡萄的种植、采摘、榨汁、发酵、熟化、装瓶、贴标都在智利完成，产品也将智利吉祥鸟之一作为名称与酒标设计图案。

图源：中华网

除了打磨产品，醉鹅娘还通过会员制打造自己的私域推广体系。醉鹅娘所谓的私域，重点

转载请注明:http://www.aideyishus.com/lkyy/2735.html