前几日，XN知酒在河南郑州做活动时，顺便进行了一番直采和田野调查，在这个庞大的白酒消费市场里，总额正在攀升，往年常见的终端店却在锐减。

来自于终端和受采访对象的表述，由于酱酒热和名酒带动，次高端与高端正在直接对接消费者，产生无处不在且更大的消费场景。

北京君度卓越咨询在林枫的带领下，近年来致力于用户教育问题的研究，他们认为：移动互联时代，深度探寻是用户对产品的主要认知方式，次高端白酒的推广，需要和目标用户面对面的深度沟通。

以当下品牌推广活动为例，君度卓越认为这和用户深度沟通产品价值的时间是短暂的，“与用户高效共鸣的沟通，需要产品价值的表述与用户需求高度契合。”

他们进一步解释，用户教育系统由价值挖掘、场景打造、教练团队、渠道改造、用户运营五步组成，价值挖掘到位，产品价值的表述一剑封喉，场景的打造才有灵魂，后续工作才能事半功倍。

君度也指出，和用户需求契合，能产生共鸣的产品价值卖点就是用户教育的大树之根。今天，XN知酒由君度卓越授权首发其最新研究《用户教育的根在哪里？》。

飞鹤：需求到位，一个卖点就够了

先看结果：

飞鹤奶粉从年起，五年时间，年销售从0亿，增长到亿；利润从4个亿增长到74亿；市值从20亿增长到亿，成功的核心要素，就是找到了用户痛点。

8年三聚氰胺事件伤害了用户，国产奶粉份额下降到0%。事实上，飞鹤的产品价值挖掘，用了半年时间，历经三轮，过程艰难。

第一轮，飞鹤通过和哈佛大学合作，首次推出“最适合中国宝宝体质的奶粉”。因用户顾忌国产奶可能含三聚氰胺，推出后效果一般。

第二轮，推出“飞鹤奶粉拥有全产业链，有耗资0亿建成的7个万头奶牛有机牧场，有全流程的奶粉加工车间”，并组织用户到厂参观。这一次效果仍然不理想，主要原因还是三聚氰胺阴魂不散。

有客户说，飞鹤是全产业链，加三聚氰胺更不易发现。二轮下来，团队士气受到打击。

第三轮，项目团队增加了懂产品的技术人员，懂用户的销售人员，全面梳理产品特点、卖点，国外竞品产品特点和卖点。梳理发现，因为法律不允许外国公司在中国境内拥有牧场，国外奶粉只能采取干法工艺，干法工艺大包粉保质期24个月，配料装灌后保质期24个月，实际从产奶开始算保质期48个月，如果妈妈买到快到期的国外奶粉，给孩子喝的将是接近4年的陈奶。

飞鹤奶粉是湿法工艺（鲜奶配料烘干→装灌→终端销售），从产奶到终端，保质期是18个月。通过用户多轮验证，给宝宝喝-4年国外陈奶，是妈妈不能接受的，陈奶就是妈妈的痛点。解决痛点卖点加上前期提炼卖点的累加，实施效果一剑封喉。

最终，飞鹤产品的18个月保质期的卖点，就是用户在消费国外奶粉的痛点。当然，实现用户转化，还需面对面的用户教育才能讲的清，需确凿的证据链条、简练准确的话术、有效的教育场景、一批熟练掌握教育技能的业务团队。

武陵酒：场景定制与故事宣贯

武陵酒，好产品、好场景、好故事。

武陵酒主力产品上将达到0元一瓶，年增长70%，长沙热销。

武陵酒的典型特点是：迷人的名贵焦糊香、口感柔和、纯净丰满，喝过武陵上将的很多人会由衷赞叹。

他是如何找到用户教育的根的？

武陵基于产品特征及品牌资产梳理，核心卖点是口感风格区别于茅台，焦糊香味浓郁度、口感柔和度胜于茅台，关键证据是三胜茅台。

武陵三胜茅台的故事是这样讲的：（1）年在庐山举行的全国白酒质量现场会酱香白酒综合评分中一胜茅台，武陵酱酒以高于茅台0.54分的成绩荣获第一名；（2）年全国第五届评酒会上，武陵酱酒在所有参评酒中获得总分第一，再次力压茅台；（）年9月，在公证机构监督下，武陵在全国各地组织开展了武陵酒和茅台酒万人盲测，武陵酒以“61%：9%”第三次胜出。

好产品的共鸣，活化了好故事，三胜茅台在长沙实现病毒式传播。武陵好产品是原点，场景是教育、验证道场，共振、共鸣基础上的好故事是顺势加强，品鉴转化的用户成为新的主动传播者。

在用户教育和场景转化这方面，武陵通过四杯酒三道菜，用美食衬托美酒，提升用户对产品特点的感知。

具体做法是，用一道外焦里嫩的“炙烤雪花牛肉”，让用户对焦香的感知更强烈；用一道“冰镇玉女瓜”，感受武陵酒之纯净；用巧妙的食材搭配，感受武陵酒的丰满柔和。

用户教育，企业都走过的误区

企业对产品价值挖掘重视不够，是用户教育不能找到“根”的原因。

在君度卓越看来，主要有三个因素：

一、用户与消费者区分不清。过去几十年，企业与用户之间距离持续拉近，谁离消费者更近谁胜出的概率更大，用户在不断的私有化中。用户对企业产品价值深度认知、认可，是持续消费的群体，而消费者是相对随机的。没有用户的研究和产品价值的深度挖掘，就不能与目标用户实现深度共鸣，就实现不了用户转化。

二、对用户认知方式变化认知不到位。移动终端普及，产品过剩，过去垂直的、单向的、大喇叭式的传播力快速降低，横向的、质疑的、自我深度探询是当前主流认知方式。面对面深度沟通，产品的价值表达和目标用户产生共鸣，才能实现转化。价值挖掘不到位，似是而非，沟通中顾客存疑，到头来投入很大，收获很低。

三、对核心终端私有化认知不清。每个城市产生80%销量，是20%的超级终端实习的，超级终端目前正在被领先企业私有化。私有化的利器是：高额的利润保障，成熟的价格管控体系，产品能卖掉、卖好的赋能体系。产品价值挖掘做的好是卖的掉、卖的好的核心。

价值挖掘者要知己知彼，萃取用户听得懂的语言。

除了飞鹤和武陵以外，四川金雁酒厂也是一个成功的案例：其采用古法浓香酿造工艺，不用产香的高温曲，单排发酵85天，每轮次留发酵好的酒醅不取酒再发酵85天。说清楚金雁古法出好酒，和行业浓香工艺对比是最好的方法。

（XN知酒注：金雁酒厂虽然规模不大，市场也并不广阔，但其作为川酒十朵小金花之一，在根据地市场有着不可撼动的市场地位，主导着本地白酒消费的旋律。）

如何杜绝误区？君度卓越进一步指出：用户教育时代技术人员需对接市场，与营销共舞。

用户教育建立的是产品与用户的粘性关系，是回到商业原点的再出发。正如飞鹤第三轮卖点的梳理，武陵将业务团队、核心终端商培养成产品专家，技术人员都立下大功。

当前大多企业技术研发人员不直面消费者，只是根据销售的需求提供支持和服务，技术研发人员和用户之间隔着销售团队，通过销售传声筒了解的需求是过滤和打折的。

也因此，技术人员走向前台已是行业潮流。很多酒企骨干技术人员在销售前台的工作时间超过在后台，泸州老窖曾娜团队是实践者，水井坊在做，郎酒目前在集团化运作，技术人员已经在为终端赋能。

北京君度卓越咨询是一家专注于酒水、快消行业的综合型咨询公司，十余年来服务客户上百家，尤其是自年以来，君度卓越以用户教育为核心理念，形成了较为完整的的认识论、方法论、实践论，服务了包括洋河、古井、习酒、景芝、仰韶、西凤、河套、互助青稞、国台、李渡、劲酒、养元六个核桃等在内的众多一线名酒企业、区域龙头企业和快消品企业。